Pemasaran merupakan
bagian yang sangat
penting untuk berkembangnya suatu perusahaan, sebab dari kegiatan
pemasaran diharapkan akan dihasilkan laba sebagai penunjang operasional perusahaan. Bidang ini berhubungan
secara langsung dengan konsumen sehingga
harus memiliki strategi dan langkah kerja yang tepat untuk mendapatkan konsumen
sesuai dengan yang diharapkan.
Kotler dan Amstrong (2000)
menyatakan bahwa “Pemasaran adalah proses sosial
dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan
cara membuat dan mempertukarkan produk
dan nilai dengan pihak lain”.
Untuk memahami
pengertian pemasaran, perlu
dipahami terlebih dahulu konsep-konsep inti seperti : kebutuhan,
keinginan dan permintaan, produk, nilai dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan,
serta pasar. Pemahaman ini perlu sebab kata-kata
tersebut memiliki pengertian
khusus sesuai dengan kebutuhan pemasaran sbb. :
a.
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Konsep paling
mendasar yang melandasi
pemasaran adalah kebutuhan. Kebutuhan adalah perasaan
kekurangan. Menurut Abraham
Maslow, kebutuhan memiliki lima tingkatan, mulai dari yang terendah sampai
tertinggi. Kebutuhan-kebutuhan tersebut
adalah : kebutuhan
fisiologis, kebutuhan akan
rasa aman, kebutuhan
sosial, kebutuhan terhadap penghargaan atau kebanggaan, dan kebutuhan untuk mengaktualisasikan atau mengekspresikan
diri.
Keinginan adalah
hasrat terhadap sesuatu
untuk memenuhi kebutuhan. Keinginan
dipengaruhi oleh latarbelakang
budaya dan karakteristik
individu seseorang.
Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas. Oleh karena itu, setiap orang akan berusaha untuk memperoleh keinginanyang optimal dengan
sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli yang cukup dinamakan
permintaan.
b. Pasar
Pasar adalah sekumpulan pembeli aktual dan pembeli potensial terhadap
suatu produk. Ada beberapa ketentuan
untuk menyatakan bahwa sekumpulan orang adalah pasar, yaitu :
1. Memiliki
kebutuhan dan keinginan terhadap produk tertentu.
2.
Memiliki kemampuan untuk membeli produk tersebut.
3.
Memiliki kemauan untuk membelanjakan uangnya.
4.
Memiliki kesempatan membeli produk tersebut.
c. Nilai
dan Kepuasan
Nilai dari
suatu produk adalah manfaat total produk. Nilai tersebut dapat dihitung, baik dengan uang maupun dengan produk lain. Karena
banyaknya pilihan, namun sumber daya
terbatas, seseorang akan memilih produk yang memberikan kepuasan total optimal. Kepuasan adalah pernyataan perasaan
setelah membandingkan
harapan terhadap produk sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah
menggunakan atau mengkonsumsi produk.
d.
Pertukaran, Transaksi, dan Kemitraan
Pertukaran adalah
tindakan untuk memperoleh
sesuatu yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu yang bernilai
sebagai imbalannya. Transaksi adalah kelanjutan dari pertukaran. Kalau pertukaran merupakan
proses untuk memperoleh produk dengan
menawarkan produk dan nilai, maka transaksi berisikan transfer nilai antara suatu pihak dan pihak lain. Banyak
perusahaan yang melandasi transaksi dalam suatu kemitraan. Artinya, kedua pihak
tidak selalu bernegosiasi setiap kali akan melakukan transaksi, akan tetapi transaksi
dibangun berlandaskan kemitraan yang saling menguntungkan.
e. Produk
Produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memenuhi
kebutuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk memiliki konteks yang luas, karena
apa saja yang
bias ditawarkan ke dalam
pasar, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen dapat dikategorikan sebagai produk.
Seiring
dengan globalisasi dan pasar bebas, dunia perdagangan (pemasaran) secara
otomatis akan dihadapkan
pada persaingan yang
sangat ketat. Selain
itu kondisi pasar juga semakin terpecah-pecah, daur hidup produk semakin
pendek, dan adanya perubahan perilaku
konsumen membuat peran pemasaran semakin penting. Lingkungan bisnis yang sangat ketat persaingannya dewasa ini, membuat
konsumen memiliki peluang yang luas
untuk mendapatkan produk atau jasa dengan sederet pilihan sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya. Oleh karena itu, konsentrasi pemasaran tidak lagi sekedar bagaimana produk atau
jasa tersebut sampai kepada pelanggan
tetapi lebih fokus kepada apakah produk atau jasa tersebut telah dapat memenuhi
permintaan pelanggan.
Salah satu alternatif pendekatan
yang saat ini mulai banyak digunakan oleh perusahaan atau organisasi adalah pemasaran relasional,
yaitu prinsip pemasaran yang menekankan
dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan pelanggan, suplier maupun
distributor. Pemasaran relasional dalam ilmu pemasaran relatif baru dan
jarang dilakukan penelitian, mengenai pendekatan
tersebut. Strategi pemasaran yang selama ini banyak digunakan adalah pemasaran transaksional dimana perusahaan atau organisasi lebih banyak menggunakan pemasaran yang ditekankan pada pemasaran langsung yaitu melalui katalog, iklan, penjualan langsung, dan lain-lain. Pada tahun 1980-an perusahaan atau organisasi mulai menggunakan strategi pemasaran relasional.
tersebut. Strategi pemasaran yang selama ini banyak digunakan adalah pemasaran transaksional dimana perusahaan atau organisasi lebih banyak menggunakan pemasaran yang ditekankan pada pemasaran langsung yaitu melalui katalog, iklan, penjualan langsung, dan lain-lain. Pada tahun 1980-an perusahaan atau organisasi mulai menggunakan strategi pemasaran relasional.
Pemasaran relasional
digambarkan oleh beberapa
peneliti sebagai ikatan jangka panjang
antara dua pihak. Ikatan
tersebut dapat berupa
ikatan antara perusahaan dengan pelanggan. Dalam industri di sektor jasa
pendekatan pemasaran relasional ini cocok
digunakan pada strategi pemasarannya, hal ini sesuai dengan sifat dari jasa itu sendiri. Pemasaran relasional sendiri dapat
dilakukan dengan berbagai bentuk, salah
satu ada bentuk yang menggunakan 4 (empat) variabel yang mencakup variabel komitmen, empati, timbal balik, dan
kepercayaan. Komitmen merupakan usaha yang
dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan komitmen antara pelanggan dengan perusahaan atau organisasi
dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan.
Empati adalah sebuah pendekatan
dengan memahami pelanggan secara baik melalui
kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang orang lain. Timbal balik adalah satu dimensi pemasaran
relasional yang menyebabkan salah satu pihak
memberikan variabel timbali balik atau mengembalikan atas apa yang telah
didapat atau memberikan sepadan dengan apa yang diterimanya.
Kepercayaan
dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan pelanggan atas
kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Berdasarkan studi
pendahuluan yang dilakukan
terhadap pemegang polis asuransi jiwa
apa alasan mereka memilih untuk menjadi pemegang polis
lebih didasarkan pada faktor kepercayaan. Namun pada penelitian ini peneliti
juga ingin mengetahui
apakah faktor komitmen, empati, dan timbal balik menjadi faktor penentu bagi pemegang polis dalam memilih jenis asuransi.
Struktur
ekonomi Indonesia lebih dari 30 tahun telah mengalami perubahan yang cukup berarti. Perubahan ini antara
lain ditandai dengan perubahan yang berarti dari penekanan perekonomian dari sektor
manufaktur berkembang ke arah sektor jasa. Salah satu sektor jasa yang berperan akhir-akhir ini
seirama dengan perkembangan
ekonomi modern, dan ditambah lagi untuk negara-negara yang tingkat kestabilannya kadang tidak menentu adalah
industri jasa asuransi.
Industri
asuransi merupakan potensi sumber daya dan sumber dana dalam negeri yang belum dimanfaatkan secara optimal.
Hal ini berbeda jika dibandingkan dengan manufaktur dan perkembangan industri perbankan
yang berjalan cukup pesat. Padahal industri asuransi dengan segala
aspek dan bentuknya
sangat luas pengaruhnya terhadap aktivitas perekonomian
pada umumnya. Karena selain sebagai penghimpun sekaligus pengerah dana masyarakat melalui
akumulasi premi yang diinvestasikan di berbagai aktivitas perekonomian guna menunjang
pembangunan dan merupakan lembaga yang
memberikan lapangan pekerjaan bagi masyarakat juga merupakan objek bagi pemasukan keuangan negara.
Berdasarkan
situasi dan kondisi perekonomian Indonesia saat ini maka prospek dan
perkembangan industri asuransi di Indonesia akan semakin besar dalam menjawab
tuntutan yang ada, agar industri asuransi dapat bersaing dengan industri-industri lainnya maka diperlukan suatu strategi
pemasaran yang baik. Dikarenakan asuransi merupakan termasuk dalam salah satu
usaha yang bergerak di bidang jasa, maka salah
satu pendekatan yang
cocok digunakan untuk
mencapai kepuasan pelanggan yaitu
dengan strategi pemasaran relasional.
Hubungan
antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan adalah bahwa kepuasan konsumen secara total tidak
mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau
penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dipadukan untuk
meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran
relasional.
Persaingan
yang terjadi di industri jasa asuransi pada saat ini sangat kompetitif untuk meraih pelanggan. Penetrasi
pasar asuransi di Indonesia masih rendah yaitu baru sekitar 5%, sehingga perusahaan
asuransi di Indonesia mempunyai ruang gerak yang besar untuk melakukan
ekspansi. Hal ini sangat berbeda jauh sekali dengan negara Singapura yang
penetrasi pasarnya telah mencapai 70%. Pangsa pasar asuransi di Indonesia sangatlah besar dan
sementara ini hanya dikuasai oleh sekitar
40 perusahaan. Fakta lainnya adalah masyarakat Indonesia belum mengerti dengan baik makna dan manfaat asuransi sehingga produk-produk asuransi saat ini harus dijual, bukannya orang yang mencari produk asuransi seperti yang terjadi di negara-negara maju.
40 perusahaan. Fakta lainnya adalah masyarakat Indonesia belum mengerti dengan baik makna dan manfaat asuransi sehingga produk-produk asuransi saat ini harus dijual, bukannya orang yang mencari produk asuransi seperti yang terjadi di negara-negara maju.
Salah satu
jenis asuransi yang
cukup banyak dimiliki
oleh masyarakat Indonesia adalah asuransi jiwa. Namun secara umum, kebutuhan akan
asuransi jiwa di Indonesia belum seperti di negara-negara maju. Bahkan jika
dibandingkan dengan Singapura atau Filiphina,
perkembangan industri jiwa di Indonesia dapat dikatakan lambat (Bumiputera
News, 2006).
Agar perusahaan mampu bersaing dengan perusahaan-perusahaan asuransi lainnya, maka
diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik. Salah satu alternatif strategi yang dapat digunakan untuk menarik dan menjaga hubungan baik
jangka panjang serta mampu memberikan kepuasan pemegang polisnya adalah dengan
menerapkan strategi
pemasaran relasional.
Kinerja tenaga penjual memiliki peran penting di dalam
perusahaan sehingga banyak peneliti bidang manajemen pemasaran yang mencoba
mengidentifikasi faktor-faktor yang berdampak pada peningkatan kinerja tenaga
penjual (Corner, 1991 dalam Ellis dan Raymond, 1993, p.17; Skiner, 2000, p.37).
Berkaitan dengan tenaga penjual, Walker et al. (1979 dalam Baldauf dan
Cravens, 2002, p.1370) memberikan definisi mengenai tenaga penjual yaitu
konsekuensi dari upaya yang dilakukan oleh tenaga penjual disamping
faktor-faktor lain, yaitu faktor organisasional dan perubahan lingkungan
eksternal. Secara sederhana, kinerja tenaga penjual merupakan akumulasi hasil
yang diperoleh tenaga penjual secara individu dalam perusahaan. Tenaga penjual
disimpulkan memiliki kinerja yang unggul bila target yang ditetapkan oleh
perusahaan tercapai, misalnya jumlah produk yang terjual mengalami peningkatan.
Sementara itu, Baker (1999, p.103) mengatakan bahwa
kinerja tenaga penjual memiliki peran yang penting karena akan berdampak pada
penciptaan keunggulan bersaing melalui pencapaian tujuan perusahaan, yaitu (1) peningkatan
volume penjualan, (2) peningkatan profitabilitas dan (3) peningkatan kepuasan
pelanggan. Simpulan dari penelitian Baker (1999, p.103) dapat dijelaskan bahwa
terdapat hubungan antara kinerja tenaga penjualan dengan kinerja pemasaran
karena tujuan-tujuan yang disebutkan di atas merupakan bagian atau indikator
dari kinerja pemasaran.
Kinerja tenaga penjual dalam mengkomunikasikan keunggulan
produk kepada konsumen sangatlah penting. Oleh karena itu, perlu ditelusuri
faktor-faktor yang akan berdampak pada peningkatan kinerja tenaga penjual
(Keillor et al., 1999, p.111). Dengan meningkatkan kinerja tenaga
penjual maka kinerja pemasaran akan meningkat pula.
Penelitian terdahulu, misalnya Walker et al. (1979
dalam Plank dan Reid, 1994, p. 45) dan Baker (1999, p.100) menyimpulkan bahwa
untuk meningkatkan kinerja tenaga penjual maka perusahaan perlu memperhatikan
faktor personal, organisasional dan lingkungan. Tetapi didalam prakteknya,
penelitian-penelitian terdahulu menggunakan dimensi-dimensi yang berbeda
sebagai proksi dari faktor personal, organisasional dan lingkungan. Disamping
itu juga, hasil penelitian berkenaan kinerja tenaga penjual memberikan bukti
yang inkonsisten, seperti penelitian Walker, Churchill dan Ford (1977 dalam
Rentz et al., 1999, p.13) dengan Baker (1999, p.100).
Berdasarkan teori dan
penjelasan tersebut di atas serta pengalaman yang saya miliki di industri
asuransi di Indonesia, saya (Kamaruzaman) berpendapat bahwa peranan pemasaran
pada industri / bisnis asuransi sangatlah penting. Hal ini dikarenakan
masyarakat Indonesia tidak banyak yang berasuransi, baik karena alasan tidak
mempunyai penghasilan yang cukup, ataupun memang tidak mau karena menganggap
asuransi adalah bisnis tukang tipu (di mana dalam konteks asuransi konvensional,
seperti asuransi properti maupun asuransi kendaraan bermotor, premi selalu
ditagih disetiap tahunnya, tetapi dalam prakteknya tidak ada istilah
pengembalian premi kepada nasabah apabila tidak terjadi klaim selama periode
polis asuransi), atau karena banyak orang / masyarakat yang tidak mengerti
secara menyeluruh tentang asuransi, baik mengerti apa yang dimaksud dengan
asuransi, apakah manfaat asuransi dan bagaimana membelinya.
Dalam prinsip Marketing
Mix (Product, Price, Placement, and Promotion) dan bila dikaitkan dengan
Industri asuransi, Price dan Promotionlah yang memegang peranan atas
keberhasilan suatu perusahaan asuransi dalam menjual produknya. Oleh karena itu
harga harus kompetitif, tetapi tanpa mengurangi komposisi cadangan klaim,
karena apabila perusahaan asuransi sampai menjual produknya di bawah harga yang
seharusnya (praktek banting-bantingan premi hanya untuk memenangkan kompetisi
tanpa melihat kesebandingan antara risiko yang akan dijamin oleh perusahaan
asuransi, dengan premi yang akan diterima perusahaan asuransi untuk dikelola)
maka dapat dipastikan bahwa perusahaan asuransi yang haus akan premi dengan
melupakan prinsip manajemen risiko tersebut hanya tinggal menunggu waktu saja,
kapan perusahaan tersebut akan finish / merugi dan kemudian gulung tikar.
Di samping harga jual
produk asuransi yang harus kompetitif, Promotion
/ promosi juga bagian yang tidak dapat dipisahkan dari strategi untuk
memenangkan pasar. Tenaga penjual harus dapat “menjual dirinya” atau harus bisa
meyakinkan calon nasabah untuk membeili produk yang ditawarkan, dan harus
mempunyai pemahaman menyeluruh tentang keseluruhan produk yang dijualnya, baik
dari sisi keragaman produk, perbedaan produknya satu sama lain, perbedaan
produknya dibanding produk sejenis perusahaan lain/pesaing, apa gunanya
memiliki produknya, apa saja yang dicover/dijamin Polis asuransi, bagaimana
cara melakukan klaim, bagaimana proses melakukan klaim sampai dengan penerimaan
uang klaim, apa syarat dan ketentuan produknya, dan lain sebagainya. Perencaan
perlu dilakukan untuk menentukan target market / calon nasabah yang diharapkan
mau membeli. Bagaimana karakteristik dari si calon nasabah, baik mengetahui apa
yang ia suka sampai mengetahui apa yang ia tidak suka, kebiasaan, dan lain-lain.
Apabila saya kaitkan
dengan bisnis asuransi syariah, Promosi atas bisnis ini sangatlah perlu untuk belajar
dan terus belajar. Pasalnya apa yang dimaksud dengan asuransi konvensional saja
banyak masyarakat Indonesia yang masih masih buta / belum mengerti dengan
jelas, apalagi apabila berbicara tentang asuransi syariah. Karena itu, masih
banyak yang harus tenaga penjual asuransi syariah perlu pelajari dengan lebih
rinci dan komprehensif, baik dari sisi pengertian asuransi syariah, apa
perbedaannya dengan asuransi konvensional / umum, bagaimana proses pembelian
Polis asuransinya, sampai dengan proses klaim asuransi syariah.
